Hoe je succesvol een autodeal kunt… verliezen

Het ligt aan jezelf, nooit aan de klant

Onlangs kreeg ik weer het perfecte voorbeeld voor ogen hoe wij als autoverkopers omgaan met serieuze klanten die willen en kunnen kopen, maar er niet in slagen om dit bij ons te doen. Niet omdat de klant onredelijk is of hij de dialoog niet aan wil gaan, maar omdat wij aannemen dat geld het belangrijkste is. Als dat zo was, dat zou Dacia het best verkochte automerk zijn in Nederland. Dat is niet het geval, dus willen klanten blijkbaar meer betalen voor een passend product, dan voor iets dat het goedkoopste is…

Een voorbeeld
In onderstaand voorbeeld een e-mailconversatie tussen een verkoper en een klant.  Die laatste geeft alle relevante informatie en duidelijke koopsignalen, maar laat zien dat hij ook met andere merken bezig is. Een echte shopper dus. In mijn wereld is een shopper een koper. Want als je kunt vergelijken, kun je kopen. En welk verschil zit er tussen de Koreaanse merken en een Japans merk op het gebied van kwaliteit en imago? Hier moet de verkoper dus het verschil maken. En wat blijkt? De verkoper maakt inderdaad het verschil, maar wel in negatieve zin en door aannames te doen. Deze conversatie liep alleen per e-mail en dan heb je als verkoper uitsluitend het geschreven woord als communicatiemiddel, terwijl je feitelijk veel meer te bieden hebt.

Klant:
Wat is mijn auto waard bij aanschaf van merk X , model Y via de leasemaatschappij? (in de e-mail staat alle relevante info betreffende de inruilauto, behoudens de foto’s)
Verkoper:
Geachte heer X, dank u voor uw e-mail. Graag ontvang ik een aantal foto’s van uw auto.
Klant:
Foto’s zijn gemaild.
Verkoper:
Beste heer X, De losse inkoop van uw auto komt uit op € 5.000,- Dit is puur handelswaarde, aangezien de nieuwe auto geleased wordt, zal de korting van de nieuwe auto naar de leasemaatschappij gaan en niet bovenop de waarde van de inruilauto geteld worden. Hopende u hiermee voldoende te hebben geïnformeerd, Ik hoor het graag als ik meer voor u kan betekenen. Fijne dag en hopelijk tot ziens.
Klant:
Goedemorgen, Om in de 20% bijtellingscategorie te vallen, moet ik kijken naar model X. Heb je enig idee wat de prestaties hiervan zijn? Ik heb altijd alleen maar benzine gereden, vandaar. Heb je enig zicht op wanneer hij geconfigureerd en uiteindelijk besteld en geleverd kan worden? Ik kijk ook naar Merk Y en Merk Z maar heb altijd een prima ervaring gehad met uw merk, dus daar heb ik een  lichte voorkeur voor als één en ander in 2015 te regelen is en er een interessanter bod komt op mijn eigen auto. Valt trouwens op dat de andere twee merken daar een beter bod op doen, vermoedelijk om een klant bij de concurrent weg te halen? Hoor graag!
Verkoper:
Goedemorgen heer X, Volgens mij was ik niet interessant genoeg qua inruil toch? Ik kan helaas niks met de prijs doen omdat ik alleen de handelswaarde kan bieden. De korting zal naar de leasemaatschappij gaan dus ik kan geen korting geven helaas. Fijne dag verder en succes.
Klant:
Goedemorgen, Ik gaf alleen aan dat ik het bod laag vond en een beter aanbod had liggen. Ik vind de toon van deze mail niet echt klantvriendelijk, maar laten we er vanuit gaan dat dit anders bedoeld is. Ik kan er zelf weinig aan doen dat het hier een leaseauto betreft, desondanks had ik verwacht dat iemand die merk X en dealer Y vertegenwoordigt, wel een antwoord had willen geven. Succes verder en fijne avond!

EINDE

Oké, het is een shopper! En laat ik direct toegeven, ook wij (ik) maken dagelijks fouten in onze salescommunicatie, maar dit kan beter. Dat de klant verder kijkt dan één merk, prima. Dat de klant daarna ook meldt dat een andere dealer een beter bod heeft, ook prima. Wij weten allemaal dat klanten ook wel eens jokken, maar het betekent niet dat je dan simpelweg moet aannemen dat het verschil in prijs het belangrijkste koopargument is. Beter leg je uit waarom de door jou geboden prijs een reële prijs is, zonder je druk te maken om de concurrentie. Ga veel meer de dialoog aan, maak duidelijk waarom jouw klant voor jouw merk moet kiezen. Dan zijn die producttrainingen van de importeur toch nog ergens goed voor… Nu ligt het initiatief volledig bij de klant, wordt er geen concreet voorstel gedaan, worden er geen redenen genoemd waarom hij de auto juist moet kopen bij die dealer, kortom dit kan beter. En dan kunnen we wel denken dat dit prijskopers zijn, maar zijn wij zelf niet teveel prijsverkopers geworden?